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從一次促銷活動淺談營銷執行力的三個層面
作者：王鵬輝 時間：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
“六一”兒童節，某乳品公司決定在L市開展一次大規模的促銷活動。活動地點在市內八大超市的門前廣場，主題是“XX酸奶與小朋友一起過六一”，內容包括免費品嘗、限量贈送、買贈、抽獎等，時間為三天。
從活動主題和內容來看，與其它廠家沒有多少區別，也沒有什么創新。但由于執行到位，取得了非常好的效果，無論宣傳還是現場銷售，在各個促銷點都比其它廠家高出一籌。回顧此次促銷活動的全過程，取得這樣的成績也是預料之中的。
1、執行力的強制層面
當公司確定了執行目標后，各部門在公司的統一部署下，開始行動。
首先，由公司負責營銷工作的副總經理牽頭，成立促銷活動項目小組。副總經理擔任組長，銷售部經理擔任副組長并負責具體執行。根據公司確定的促銷策略，會同銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人，制定了促銷活動的作業流程框架、各部門的職責以及部門之間的對接人員，各部門負責人簽字確認；
其次，由銷售部經理細化作業流程，具體到每個細節、每個人、完成工作的時間要求等，比如促銷場地的聯系、費用的領取和交納、促銷員的招聘與培訓、促銷物品的選擇與制作（購買）、貨品的儲備、運送促銷人員和物品的車輛安排和時間、具體促銷過程（如促銷員的職責、公司業務員的職責、免費品嘗、限量贈送、買贈、抽獎的動作分解、貨款的收納、突發事件的處理）等；
第三，根據公司要求的促銷目標和任務，制定嚴明的紀律和獎懲措施。比如在各部門協作中，對不按時按質配合工作的人員的處罰；對促銷人員遲到、早退、丟失貨款、不按規范操作的處罰；對超額完成任務的獎勵等等。
第四，在上述準備過程中，每天各部門參與人員必須向銷售部經理匯報工作的進展情況以及出現的問題，銷售部經理匯總后馬上向副總經理報告，及時解決出現的問題。
這個層面的要點在于，制定明確的目標和任務，簡明的作業流程（誰來制定、怎樣制定？），注意，簡明并不意味著粗放，營銷重在細節，如同做文章的綱目一樣，要用“綱”的紅線串起“目”的一顆顆珍珠，清晰明了。通過過程（非事后）監控（誰來監控、怎樣監控？），達到既定的目標。同時，要以嚴明的紀律和賞罰分明的措施為保證。
例如在上述案例中，公司制定出促銷作業流程后，根據流程對促銷人員反復進行培訓、講解和現場模擬演練，特別針對一些特殊情況，比如對于人多擁擠、場面混亂、不慎收了假鈔等情況的處理等。在激勵方面，每天評選出業績最好的一組，獎勵酸奶一箱，超額完成任務另有獎勵，而且打破常規，促銷人員的工資當天就發。在實際促銷過程中，副總經理與銷售部經理不斷巡查各個促銷點，發現問題馬上解決。這些舉措，在實際的操作中都取得了良好的效果。
2、執行力的溝通層面。
在制定作業流程和進行促銷準備工作的過程中，公司副總經理與銷售部經理、銷售部經理與各部門負責人、銷售部經理與業務員之間，就各部門的協調和對接、存在的問題等，進行了反復的溝通。例如，由于公司送貨車輛有限，每天還有其它網點的配送任務，八個促銷點的促銷物品（太陽傘、促銷臺、宣傳品、產品等）和促銷人員的按時接送，以及促銷過程中的補貨問題如何解決，銷售部與儲運部（包括司機）進行了多次溝通，商定具體行車路線，計算準確接送時間，探討塞車情況下的處理，甚至包括如何停車（促銷點皆在市中心，有的地方無法停車）等細節，圓滿解決了這個問題。事后證明，如果沒有這樣的溝通，按照最初設想的方式，在具體執行過程中肯定會出問題，很簡單，有些具體環節只有司機最清楚。
另外，在對促銷人員的培訓中，特別注重了與她們的溝通。每次培訓時，都要求業務員在場，現場與搭檔溝通、交流（每個促銷點由三名促銷小姐和一名業務員組成）。在溝通中，深入了解促銷員的想法，征求她們的意見，以及完成任務還存在哪些困難等。這樣的溝通激發了促銷員對順利完成任務的思考，她們提出了不少很好的建議。比如一位來自醫學院的學生（注：招聘的促銷人員都是在校學生）提出，入口的東西一定要衛生上下功夫，特別是現場品嘗，要讓消費者放心，她建議促銷員戴著手套操作，并準備兩塊干凈的布，隨時擦拭落在產品上的灰塵，對品嘗完的一次性紙杯應該集中處理，保持現場的清潔。如果沒有良好的溝通，象這樣重要的細節也許就會忽視。
溝通問題是企業營銷與管理能否順利實施的關鍵，有人曾說營銷即是溝通，管理也是溝通。這種說法雖武斷一些，但不無道理。很多企業往往忽視這方面的工作，具體到營銷執行力層面，它們只是停留在第一個層面上。實際上，企業在制定制度、流程、考核等方面時都或多或少存在一些主觀上的東西，而這些東西與實際情況有一定的距離，也可以說是存在著“盲區”。而這些“盲區”，正是執行力不到位的“罪魁禍首”之一。例如案例中的運輸問題，如果事前沒有跟當事人（司機）進行溝通，僅憑平時的經驗去制定流程，在執行中正常的計劃肯定會被打亂，甚至會影響整個促銷活動的實施。同時，操作層能否正確理解公司的意圖，也是執行是否到位的一個因素。這個道理很簡單，實際上還是溝通的問題。
這個層面的要點在于，當公司確定執行目標后，高層與中層、中層與基層皆進行深層次的溝通，明確執行過程中每一個環節的關鍵點，以及會出現的問題，如何去解決，操作層是否正確理解任務、還需要哪些資源、完成任務需要什么幫助等等。事前在以上問題上達成一致，執行到位的把握就更大。
3、執行力的自覺層面。
該公司自成立以來，就十分重視企業文化的建設和員工的教育培訓。公司雖然小，但還是提出了“創中國知名品牌，為大眾提供優質的產品和服務，帶來生活的情趣和方便”的遠大的目標和“自尊、自強、自立”的企業精神。這些通過平時的教育已經深深印在員工的腦海里。員工都把企業當做自己的家，把企業的事情當做自己的事情。在整個促銷活動的準備和實施過程中，各部門員工緊密配合，動腦筋、想辦法，一切都在為把工作做得更完善而努力。特別是促銷活動的前一天晚上，許多員工主動加班，幫助行政部準備促銷物品，八個促銷點的物品堆了半屋子，大家按照事先計劃好的不同促銷點的數量，分類擺放，一遍遍仔細清點、核實，甚至一張海報、一份宣傳單、一個塑料袋、一個紙杯都搞的清清楚楚。而這些，公司并沒有刻意要求，但責任感讓他們自覺自愿地這樣做。
當招聘的二十幾位促銷員來到公司后，都被公司從領導到員工每個人身上散發出的敬業精神和積極向上的態度所感染，都渴望著在這個集體中有出色的表現。在培訓中，除了產品知識和促銷作業流程的培訓外，還給她們講了企業的創業史以及遠大的目標，企業的精神和個人的追求等等，使她們意識到做這次促銷活動的意義不僅僅是在于掙錢，而是為企業的發展添磚加瓦，同時也鍛煉了自己的能力。這樣，促銷員的工作熱情被激發出來，在整個促銷活動的過程中，不但做到了公司要求的工作，而且還創造性地把促銷活動推向高潮，例如有一個促銷點的促銷員竟能夠把周圍的小朋友排成一排，齊聲背誦產品的廣告語，現場氣氛非常熱烈；還有幾個促銷員發現人手不夠，便叫來了她們的朋友義務幫忙；更有甚者竟然動員了相鄰的其它廠家的促銷員在空閑的時候為本公司的產品吆喝……這一切，都是公司事前未曾想到的。后來，這批促銷員都成了其它廠家（包括一些大牌產品）的挖角對象。
要達到這個層面，使企業員工都象“把信送給加西亞”的人那樣，自覺自愿地、忠實地去完成企業的各項任務，就必須建立和不斷完善企業文化，平時加強對員工的培訓和教育，創造一個良好的環境。在這樣的氛圍中，員工會建立起對自己和企業的責任感，想方設法為企業著想，在執行上不僅會做到，而且會做得更好。什么樣的環境塑造什么樣的人。一個從上到下都懶懶散散的企業你能指望它有什么樣的執行力呢？
解放戰爭時期，為什么共產黨的軍隊在戰場上會同仇敵愾，視死如歸（這個執行力不可謂不到位），而國民黨的軍隊卻兵敗如山倒（談何執行力）？很簡單，共產黨解決了為誰打仗的問題，做個不恰當的比喻是在執行力上達到了第三個層面；而國民黨只是在第一個層面上徘徊，督戰隊、升官發財并不見得比共產黨的思想政治教育工作（放在今天的企業不就是企業文化嗎）更管用！
在上面這個案例中，該企業的營銷手段沒有什么創新和特別之處，其它廠家也在做同樣的事情。但由于在執行力的三個層面上都做得很出色，最后不但完成了任務，而且在許多方面遠遠超過了公司的預期，在宣傳與銷售上都取得了令其它廠家羨慕的成績。
人是有能動性的，僅靠制度的約束并不能保證員工100％的投入。在營銷執行上，我們不能僅僅滿足于“做到”，而且更要“做好”。所以，企業營銷執行力的到位與持久程度是隨著以上三個層面而遞進的。強制層面是執行的基礎，溝通層面是執行的保證，自覺層面是執行的升華。三者不可偏廢。所以，建立嚴格的流程和制度、進行有效的溝通、乃至建設企業文化、加強員工的培訓與教育，是值得讓我們的企業領導深思的問題。
王鵬輝，畢業于蘭州商學院，十余年企業工作經歷，曾供職于廣州、北京、深圳多家企業，從一線業務員做起，歷任主管、分公司經理、策劃部經理、市場總監等職。其間曾有過創辦食品公司、企劃公司的創業經歷。近年來投身于企業培訓及教育訓練領域，主要研究及實踐方向為銷售訓練、態度教育、思維訓練、員工素質訓練等。歡迎與各位同仁交流。歡迎合作。聯系電話：13919090718，電子郵件：dwit@vip.sina.com